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Pourquoi toute entreprise a besoin d'une stratégie de contenu ?

Dans le contexte actuel, il ne fait aucun doute que le marketing de contenu s’avère être la marche à suivre. Le contenu est la clé du Search Engine Optimization (SEO), le moteur de l'engagement sur les médias sociaux (en définitive, lorsque les gens partagent, c'est principalement du contenu) et, dans le meilleur des cas, il rebat les cartes entre Paid et Earned Media.

Mais, aussi riche qu’il soit, le contenu créé, diffusé et partagé n’en reste pas moins la partie émergée de l'iceberg par rapport à l’ensemble des contenus de l’entreprise.

C’est la raison pour laquelle votre entreprise a besoin de plus qu'une stratégie de marketing du contenu ! Elle requiert une stratégie de contenu globale.

Qu'est-ce qu'une stratégie de contenu ?

Aujourd'hui, Il est courant de dire que « tout le monde publie ». Si vous raisonnez d’un point de vue Marketing/Communication, cela est (indéniablement) vrai. Chaque fois que vous produisez du contenu – sur votre blog, sur YouTube, Facebook, Twitter, SlideShare, etc. – vous publiez. La logique absolue veut que l'on dispose d'une stratégie pour gérer l’ensemble de ces publications.

Cependant, quelque chose est souvent oublié : La création de contenu concerne toute l'entreprise ! Par exemple, les Directions Produit produisent elles-aussi du contenu en masse (documentation technique, documentation service client, développement et aide à la vente), sans parler de l’ensemble du contenu dédié aux produits eux-mêmes (mode d’emploi, écrans d'accueil, écrans d'aide, conseils, guides, etc.).

Si on regarde au-delà du contenu créé par et pour le cœur de métier, on se rend rapidement compte que l'ensemble de l'organisation est une machine à contenu. La Direction Administrative et Financière produit du contenu, au même titre que les RH ou encore la DSI (Direction des Systèmes d'Information). Si vous pensiez que ces documents internes de gouvernance ne sont pas publiés de la même manière que le contenu issu des fonctions Marketing et Produits, rappelez-vous qu’une publication effective ne tient seulement qu'à un clic malencontreux ou une fuite malveillante.

Richard Sheffield, auteur de « The Web Content Strategist’s Bible », définit la stratégie de contenu (en opposition à la stratégie de contenu Marketing) comme « un système reproductible qui définit le processus complet de développement éditorial de contenu pour un projet de développement digital ». Remplacez « un projet de développement digital » par « l'ensemble de l'entreprise » et vous aurez une définition effective du type de stratégie dont on parle !

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de contenu ?

La raison principale pour laquelle vous avez besoin d'une stratégie de contenu est que l'ensemble du contenu produit par votre organisation est également bénéfique pour vous !

Avoir une bonne stratégie de contenu sous-entend de raconter une histoire cohérente et convaincante. Vous ne pouvez pas être cohérent si le contenu produit est lourd et si il n'est pas en rapport avec celui que les autres composantes de l'organisation font.

Créer une stratégie de contenu globale, c’est également avoir conscience du fait que le contenu crée va révéler, intentionnellement ou non, des choses sur votre organisation. Compte-tenu des exigences en termes de transparence, appréhender ce que le monde découvrira à travers votre contenu vous permettra de mieux façonner votre message et de vous préparer aux crises potentielles.

Enfin, votre pôle Marketing est en recherche constante de solutions pour capitaliser sur l’expertise et l’insight qui se cachent au sein de votre organisation. Une stratégie solide permet ainsi de savoir "Qui dit quoi ?" et de fournir à ce pôle un flux régulier de nouveaux contenus et idées. 

Même si le contenu créé dans vos différents départements est destiné à des clients spécifiques uniquement, lorsque ce dernier sera rendu public, il représentera l’entreprise dans son ensemble. Pour tous les managers, une stratégie globale de contenu est la clé pour une gestion efficace de l'image de l’entreprise sur le marché.

Que doit couvrir votre stratégie de contenu ?

À un niveau très élevé, une stratégie de contenu doit couvrir les points suivants :

• Le contenu au service des objectifs business

Votre stratégie de contenu doit faire le lien entre votre contenu et vos objectifs business. Bien entendu, les contenus Marketing et Produits devront être corrélés à des objectifs business ou business units spécifiques. Cela devra inclure quelques indispensables tels que l'acquisition de nouveaux clients et la conquête de marché, l’aide à la distribution, le service client et la fidélisation.

• Le contenu au service des objectifs de marque

En plus de promouvoir les objectifs décrits ci-dessus, le moyen principal pour que le contenu puisse soutenir les objectifs de la marque est de s’assurer qu’il soit écrit de façon à refléter exactement les valeurs de cette marque.

Une bonne stratégie de contenu doit prendre en compte le discours de marque et fournir des exemples montrant comment ce discours doit se tenir à l'interne comme à l'externe.

• Cadrage opérationnel

Les organisations n’ont généralement aucune difficulté à comprendre la nécessité de produire beaucoup de contenu. Cependant, l’enjeu pour elles réside dans la manière de le produire, c’est à dire en conformité avec les objectifs business et de marque que le contenu a vocation à soutenir.

Une stratégie de contenu doit établir à la fois une feuille de route des besoins, comme un calendrier éditorial, ainsi qu'une vue d'ensemble des sources (experts internes, par exemple) et des ressources (personnel, pigistes, collaborateurs externes).

• Maintenance et gestion

Enfin, l’ensemble du contenu doit être géré et mis à jour régulièrement.

Que faire ensuite ?

Il y a des chances pour que votre organisation, notamment le pôle Marketing, ait déjà défini une stratégie de contenu. De la même manière, les Directions Produit auront au moins intégré aux différents projets des éléments de contenus liés au lancement, au Marketing et au service de bon nombre de produits.

Bien que la fonction de « Responsable de contenu » soit déjà présente au sein de nombreuses entreprises (personne en charge de l'élaboration et la mise en oeuvre de la stratégie décrite ci-dessus), certaines ne sont pas encore au fait.

Si le besoin d’une telle compétence ne s'est pas encore fait ressentir au sein de votre organisation, vous pouvez cependant faire un premier pas en réunissant les personnes en charge des contenus (domaines fonctionnels spécifiques) et monter une équipe conseil afin d'initier une structuration des contenus dans l'ensemble de votre entreprise.

Vous pouvez ensuite créer un tableau de bord qui rassemble les programmes de contenu en un seul document partagé. Ce document donnera au moins une vue d’ensemble à chacun des différentes initiatives en cours et permettra aux collaborateurs d’identifier les opportunités de partage, de réemploi et de renfort des contenus.

Enfin, vous pouvez commencer par mettre au point des « démonstrations de faisabilité ». Ces démonstrations peuvent consister à trouver le moyen de réutiliser le contenu du service client pour le contenu acquisition, partager des ressources entre départements pour développer un discours de marque cohérent, ou appliquer des process de développement de contenu efficaces d'un département à l’autre.

Le contenu : le nouveau standard

Avec le temps, les organisations vont produire toujours plus de contenus. Plus tôt votre entreprise prendra les devants et saura l'appréhender, mieux ce sera pour votre business, votre contenu et vos clients ! 

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